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从一个品牌孵化者的角度,来看品牌实操和投资

2022-04-08 09:53 已围观143次 来源:湖南科技网 编辑:张馨予

本文作者将从一个品牌孵化者的角度来看品牌实操和投资这件事,有很多不一样的视角。enjoy~

(注:本文来自热电场创始人罗西于普华资本首期独角兽进化营上的分享。)

42章经之前关于品牌投资曾经发过 IDG 合伙人连盟的 从周黑鸭、喜茶投资逻辑,到未来两大投资主题预测。今天这篇则是从一个品牌孵化者的角度来看品牌实操和投资这件事,有很多不一样的视角。

其中我最喜欢的一个颠覆认知的观点是:新品牌所做的事情应该是 2C 的,但这里的 2C 不是 To Consumer,而是 To Channel。

热电场成立于 2015 年,已经成功孵化了十多个项目,在这里我们遇到了一些通用的问题。

从一个品牌孵化者的角度,来看品牌实操和投资

第一个问题是,新品类不被人认知。

一个全新的品类不被人认知,就会有几个问题反映在销售上面:

在电商里面根本没有搜索量。如果没有搜索的话,流量从哪里来?

广告投入根本不划算。90% 的广告预算都没有用,因为这个品类没有在消费者心中产生认知,用户基本盘就很少,转化的结果可想而知。你花的越多,亏得越多。

转化率会非常低。我们最早做某新品类产品的时候,转化率只有 1‰ 到 2‰。但熬到今天,整个市场的转化率能够做到 1% 到 1.5%。

所以,当任何一家公司进入新品类的时候,我们从表面看到的是流量问题。而没有流量的原因是因为没有搜索,没有划算的广告投入,没有转化率,没有平台支持。

第二个问题,新品牌不被人认同。

因为你是一家全新的公司,全新的品牌。新品牌是不受平台、消费者认可的。资源方、渠道商也不认同。

第三个问题,没钱。

创业公司可能看起来估值还可以,但能拿出来的市场预算是极低的,而且很多钱还要拿来压货。很多创业者和我说,我们想做品牌的,但因为在起步阶段,研发、模具都很费钱,实在拿不出钱来做市场。

所以,很多公司在前期品牌投入上不敢花钱。第一是没钱,第二是拿了钱以后不知道结果会怎么样。但当一个品类处于高速爆发的过程当中,如果不能找出市场机会往前走,我们会错过品类的机会。

基于这些问题,很多创业公司在理解销售这件事上其实是麻木的。很多公司认为销售和品牌是 2C 的,围绕消费者来走的。

其实并不一定。在我们的逻辑里面,一家品牌公司的销售反而是 To B 的,To 渠道节点的,而它的产品开发是应该 To C 的,To 场景的。

有非常多的公司他的产品开发是围绕渠道走的,是围绕订单走的,因为他以前是做外贸的,因为他也是工厂,所以这些人在进行产品开发的时候,其实没有消费者,没有围绕消费者或场景来进行定义,但是这些公司奇怪的是什么?它在销售的时候永远都盯着消费者,在销售的时候认为消费者是最重要的。

其实热电场跟他的理念刚刚相反,我们认为产品开发是 2C 的,我们需要围绕消费者的需求,对产品进行重新的定义和重新的设计。而在销售的时候,我们第一眼要着眼的不是消费者,因为消费者是盲目的,消费者是盲从的,消费者是没有判断力的,消费者是易于引导的,而且消费者是爱占便宜的。

从一个品牌孵化者的角度,来看品牌实操和投资

所以,今天在中国做一家品牌公司销售,这么几个点是很重要的:

第一,如果平台认为你卖不动,你就一定卖不动。(我只讲线上。当然你有能力做线下,那另说。)

所以很多人都花太多精力去研究怎么在天猫、京东上面做运营。其实这些人从来没有想过一个问题:怎么让天猫、京东认为你卖得动,让他们来帮你卖?

任何销售行为都不是商家单方面的行为,而是品牌商、平台方、服务商三方共同达到的一个结果。

第二,如果资源方认为你卖不动,你就一定卖不动。

任何一个品牌公司的业务从来都不是做起来的,而是大规模的资源垒起来的。我是聚划算的第一个员工。当年做聚划算的时候,我们只花了九个月的时间从零做到一百个亿。

很多人都认为这个团队很厉害,其实不是。你背靠着一家万亿规模的公司,挖出一百个亿其实并不难,因为也就 1%。我们出来挺多年了,没有一个人做到当年聚划算的高度,这说明什么?