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这次我们不看春晚 看广告

2021-02-09 13:01 已围观64次 来源:湖南科技网 编辑:张馨予

  春节的脚步越来越近了。对于每一个中国人来说,春晚是中国年味儿里不可或缺的一部分。1983年以来,春晚陪伴了中国人民走过了38个年头。随着除夕的临近,人们对它的讨论度日益升高。除了对节目的讨论,每年春晚的广告也是一大热点。

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  春晚向来是各大企业的必争之地,从春晚举办的第二年起,就再也没缺过企业赞助。

  【看38年变迁史 哪些行业最爱投放春晚广告】

  有人把春晚称作“中国经济的晴雨表”,认为它一定程度上反映了中国经济的发展。如果细数赞助商广告企业所属的行业,可以一窥其变化路径。

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  据记者不完全统计,在春晚开播前的黄金标段,1990年共有16条广告,涉及的行业多为工业、汽车、家电等行业。1999年,春晚广告数量增加至48条,其中家电行业的广告最多,足足有25条,包括VCD、电视、空调、家庭影院、冰箱、家用电脑等。2010年广告数量仅为26条,快消和家电行业的广告数量不相上下,通信和金融也出现在这一年的广告中,成为“新秀”。2020年,广告数量为31条,家电的广告不再常见,快消和互联网行业的各占了三分之一。

  【从回忆里的“三大件”,到酣战的互联网公司】

  在另一个投放重点——零点倒计时的冠名上,可以看到更加明显的阶段性变化。

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  第一阶段是1984到1994年,这十年是“三大件”——手表、自行车、缝纫机叱咤风云的时代。除1985年冠名权被海鸥手表“夺”走,基本上是由康巴斯钟表“垄断”,1994年则是中华自行车上位。

  第二阶段是酒业药业“轰炸”营销年代。从1996年的山东孔府家酒,1997年、1998年的沱牌曲酒,再到2000年、2002年的哈药六厂。

  第三阶段则是美的集团独领风骚的十几年。进入二十一世纪之后,以美的集团为代表的中国家电行业崛起,打破外资垄断,进入千家万户。

  在零点倒计时之外,互联网企业也加入了春晚广告大战,BAT都有露面。而随着短视频时代的到来,短视频行业集中爆发,快手成功拿下2020年春晚的“标王”,抖音则成为2021年春晚独家互动合作伙伴。

  【春晚不变 广告的形式一直在变】

  在2011年之前,历年春晚不乏形式多样的广告,比如“企业贺电广告”、片尾鸣谢字幕广告、冠名广告和报时广告等。其中报时广告最受瞩目,报时广告一般出现在春晚开播的时候以及零点倒计时,毕竟在那时,所有的观众都盯着钟表上的秒针一点一点朝着“12”这个数字走去,这个露出绝无仅有。

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央视春晚零点倒计时的冠名广告

  除此以外,在春晚开播前的黄金标段也非常受广告商的青睐。

  除了这些硬广告,还有那些看起来“不像广告的广告”,它们一般出现在节目进行的过程中,被称之为植入广告。当年,刘谦与董卿的魔术表演给春晚带来眼前一亮的惊喜。然而在整个节目过程中,表现“突出”的还有一盒果汁饮料,配合表演清晰地出现在屏幕里。

  广告与播出效果之间的矛盾有时候难以避免,2010年春晚的植入式广告引发全民吐槽。随后,在2011年央视春晚进入“零植入“广告时代。2012年起,其他形式的广告冠名也被取消,春晚广告冠名仅剩零点报时和开始前的一段广告时间,广告资源变少引发了赞助商们更加疯狂的角逐。

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漫画:抢红包 蒋跃新作 2015年2月19日新华社发

  移动互联网时代到来的近几年,春晚广告营销又出现了的“新玩法”,那就是“抢红包”。最经典案例来自2015年春晚,微信红包收发总量达到10.1亿次,超过支付宝同时间的5倍;春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到了一分钟8.1亿次。仅仅一个晚上,微信支付便反超支付宝几年积攒的用户量。